W dzisiejszym wpisie gościem będzie Zuzanna Wiśniewska – Head of Legal Department at indaHash. Porozmawiamy o światowych tendencjach w prawie w zakresie oznaczania współpracy z markami przez influencerów – bo tak jak wspominałem w tym wpisie, w Polsce temat podpada pod jedną ustawę. Przyjrzyjmy się rozwiązaniom z zagranicy – może uda się z nich zaczerpnąć ciekawe, inspirujące przykłady.

Jako firma regularnie współpracujecie z licznymi influencerami z całego świata – macie zatem okazję do porównania tego, jak prawo poszczególnych krajów podchodzi do kwestii ich współpracy z różnymi markami. Gdzie temat uregulowany jest najbardziej jednoznacznie?

Rynek, którego standardy mamy najczęściej okazję weryfikować to zdecydowanie Wielka Brytania. Działający na tym polu organ – Advertising Standards Authority — sformułował bardzo konkretne, wiążące wytyczne w zakresie influencer marketingu. Precyzyjnie opisano tam co jest reklamą, jak jasno ten fakt sygnalizować w prezentowanych treściach – także z uwzględnieniem barteru, linków afiliacyjnych i tym podobnych działań. Każdy podmiot zaangażowany w działania influencer marketingowe, w szczególności właściciel marki oraz sam influencer, odpowiada za przestrzeganie przepisów w swoim własnym zakresie. Dla zainteresowanych link do strony ASA oraz do wydanego przez ASA przewodnika o influencer marketingu i skrótowej infografiki na ten temat.

O ile wiem, jednolitość tej regulacji to odosobniony przypadek, prawda?

Tak jak mówisz, co kraj to obyczaj i odrębne podejście do komunikacji influencerów na temat marek. W Polsce regulacje są szczątkowe – podobnie jak w większości krajów europejskich. Prawo nie nadąża za rynkiem, czasem próbują to nadrobić sądy – tak jest przykładowo w Niemczech.

Jak tam to rozwiązano?

W przypadku niemieckiego orzecznictwa trudno mówić o jednolitym rozwiązaniu. Pojawiły się tam dwa, bardzo różne podejścia wobec obowiązku oznaczania postów zawierających wizerunek marki. Bohaterką pierwszego głośnego przypadku była Vreni Frost, influencerka, która za oznaczenie na swoim poście marki bluzy otrzymała upomnienie w marcu 2018 r. – najpierw od Związku Społecznej Konkurencji, utrzymane następnie wyrokiem sądu. Orzeczenie utrzymywało, że każdy post (instagamerki) ułatwiający zakup powinien być oznaczony jako reklama (#Werbung). Aktualnie przeważyła jednak zasada, w myśl której nie każdy post zawierający wizerunek marki czy link do sklepu stanowi reklamę, a każdy przypadek powinien być analizowany indywidualnie. Taki właśnie wyrok w swojej sprawie usłyszała Cathy Hummels, która (podobnie jak uprzednio Frost) poleciła na swoim kanale Instagram produkty znanych marek, bez wyraźnego wynagrodzenia za to działanie. Za taki post otrzymała upomnienie, które następnie zaskarżyła, a berliński sąd przychylił się do jej skargi. Co do jednego niemieckie środowisko influencer marketingu jest zgodne — jeśli post jest uznany za reklamę — oznaczenie #Werbung musi być wyraźne i umieszczone na początku deskrypcji.

Czyli precyzyjne oznaczenie w konkretnie określonej sytuacji. Słyszałem też o sytuacjach, w których za bycie influencerem trzeba płacić – jak to wygląda w szczegółach?

Zgadza się, tak jest w Dubaju. Na tym rynku influencerzy mogą otrzymywać za swoje działania wynagrodzenie pieniężne, rzeczowe lub usługowe pod warunkiem, że wcześniej wykupili specjalną licencję. Jej roczny koszt to 15.000 AED, czyli ok. 15 tys. złotych. Influencerzy z Emiratów mają alternatywną opcję do osobistego wykupienia licencji — działanie w ramach licencji przyznanej agencji reklamowej czy platformie mediów społecznościowych. Warunkiem jest jednak posiadanie przez taką agencję czy platformę lokalnie założonej spółki, co wiąże się z konkretnymi nakładami czasowymi i kosztowymi. Innymi słowy — nie łatwo jest działać w ramach influencer marketingu w Dubaju.

A dla jakich produktów można się spodziewać na świecie bardziej rygorystycznych regulacji?

Zazwyczaj można tu stosować analogię do restrykcji promocji takich wyrobów za pomocą innych kanałów: reklamy w radio, telewizji czy reklamy w internecie niebędącej influencer marketingiem. Przykładowo w całej Unii Europejskiej zakazane jest promowanie wyrobów tytoniowych, w tym e-papierosów. Podobnie większość krajów EOG stawia ograniczenia w zakresie promocji alkoholu, hazardu, lekarstw – również tych dostępnych bez recepty czy tzw. suplementów diety. W przypadku tych produktów szczególnie ważne jest treść samego komunikatu, jego kanał, odbiorcy i kontekst. Przykładowo w Wielkiej Brytanii reklama hazardu ma być odpowiedzialna społecznie (nie może wykorzystywać podatności ludzi młodych lub w inny szczególny sposób narażonych na jej przekaz). Z kolei komunikacja na temat suplementów diety nie może powoływać się na możliwość wyleczenia chorób przez taki środek. Jako przykład niedostosowania się do zasad (non-compliance) ASA wymienia markę Wellform Direct, która utrzymuje, że sprzedawany przez nią preparat ze śluzu ślimaka leczy artretyzm.

A na co zwrócić uwagę przy ustalaniu kwestii prawnych w relacji influencera z marką? Jak Wy to rozwiązujecie?

Przede wszystkim na aspekty własności intelektualnej i prawa do wizerunku. Mam tu na myśli nie tylko omówione już przez nas oznakowanie contentu jako sponsorowanego, ale też prawo do użycia wizerunku osób pokazanych w kreacji i licencje – zarówno tę do wykorzystania contentu przez reklamodawcę jak i użycia logo marki promowanej w ramach contentu. U nas jest to uwzględnione w regulaminie aplikacji, a także regulaminie usługi dla reklamodawców.

Bo w samych regulaminach Instagrama czy Facebooka nie jest nic powiedziane na ten temat, prawda?

Dokładnie. One stosują bezpieczne, ogólne zapisy o zgodności z prawem krajowym, zasadami przyjętymi w danym środowisku itp.

Mając porównanie z całego świata i świadomość, że w Polsce mamy w kwestii regulacji prawnych współprac influencerów co nadrabiać – jak myślicie, w którą stronę powinno to u nas pójść? Wymyślać własne rozwiązania, wzorować się na innym kraju – jeśli tak, to na którym?

Ja bym zasugerowala przyjrzenie się brytyjskim wzorcom — transparentnym, ułatwiającym samym zainteresowanym realizację ich obowiązków. Im jaśniejsze zasady, tym lepsza ich realizacja oraz idąca za nią ochrona konsumenta.

Ja też jestem zdania, że temat powinien trochę zostać poukładany. Póki co polecam moje porady o tym, co uwzględnić w umowie z influencerem. I oczywiście kolejne wpisy u siebie 🙂