Wielokrotnie miałem okazję poruszać w wystąpieniach i artykułach dla marketerów ich relację z prawnikami. Jednak z reguły to marketer potrzebował wiedzy prawnej, a ja realizowałem to zadanie w prostszy sposób od typowego niezrozumiałego prawnika. W tym tekście chcę sytuację odwrócić – omówić warte pokazania palcem miejsca w relacji, w której to prawnik potrzebuje wiedzy marketera. A więc – gdy chciałby się przy jego pomocy wypromować.  

Zapewne ci z Czytelników, którzy mieli już dotąd okazję obsługiwać branżę prawną zgodzą się z jednym – mecenasie to specyficzna grupa klientów. Ich potrzeby są inne, ich wymagania są mniej typowe i wreszcie – nie oszukujmy się – po prostu mają pewne cechy osobowości. Czego można się spodziewać w takiej współpracy? 

Stereotypy 

Od rozprawienia się z nimi trzeba zacząć, bo oczywiście nie wzięły się znikąd i może w nich być ziarno prawdy. Każdy zna pewnie jakiś dowcip o prawnikach, z którego wynika, że są oni gadatliwi, zapatrzeni w siebie, sprytni i nieco starej daty. Od tej “starej daty” może zacznijmy. Wciąż oczywiście zdarzają się mecenasi, dla których podstawą marketingu jest “dobra usługa broni się sama”. Apogeum ich widoczności na zewnątrz to książka telefoniczna i telegazeta albo tabliczka – oczywiście koniecznie zielona ze złotymi literami – na drzwiach. 

Zatrzymajmy się z tymi złośliwościami. Jeśli przyszli do Ciebie – wiedzą, że potrzebują unowocześnić swoją komunikację. Nie pogłębiaj stereotypu i nie traktuj z góry. Jeśli przetrwali tyle lat na rynku – warto wytłumaczyć im zawiłości remarketingu czy pozycjonowania. Po prostu chcieliby rozumieć, co im proponujesz.  

Zbyt młode wilki 

Tak określam prawników młodszego pokolenia, którzy swoją komunikację stawiają w kontrze do tej powyższej. Prowadzą swoje Facebooki, oglądają statysyki na LinkedInie – i wręcz oczekują, że ich za to pochwalisz. Trochę gorzej może być przy rozmowie o Lookalike czy UX Writingu, ale wciąż – lubią się wtrącać i wiedzieć lepiej.  

“Wiedzieć lepiej” to zresztą zdanie, które często można przypisać moim kolegom po fachu. Musisz w pracy z nimi szalenie się pilnować, żeby jasno określić – to Ty znasz się na swojej robocie, a oni swojej. Dlatego do Ciebie trafili – potrzebują Twojej wiedzy. Jeśli coś w marketingu jest specyficzne dla branży prawnej – to mniej, niż może się na pierwszy rzut ucha wydawać.  

Mistyczny zakaz reklamy 

Mistyczny i nieraz zarazem mityczny. Po pierwsze – nie każdy prawnik w kontekście promocji w ogóle jest “związany” jakimiś zawodowymi kodeksami etyki – nie mają tego na przykład ci niebędący radcami prawnymi czy adwokatami. 

Po drugie – w kodeksie radców nie ma mowy o zakazie reklamy. Ewentualnie sformułowane jest, jakie warunki musi spełniać informacja, by nie naruszać zasad etyki. Jeśli nie ma nic na temat ustalonych przez Ciebie z paragrafowym klientem pomysłów marketingowych – raczej można domniemywać, że są w porządku.  

Po trzecie – okej, sformułowanie “zakaz reklamy” owszem, pojawia się w kodeksie u adwokatów. W wielu przypadkach dotyczy zakazu reklamowania dość oczywistego – nieuczciwego, sugerującego znajomość z sędzią, gwarantującego wygraną sprawę i tak dalej. Ewentualne pola do niejednolitego rozumienia powodować mogą raczej obowiązki nienachalności komunikatu czy temat porównania się z konkurencją. Wciąż jednak nie jest to tak mistyczne i niemożliwe do pojęcia, jak nieraz będzie ci przez prawnika przedstawiane.  

Długa droga 

Nie jest łatwo zostać prawnikiem – to wymaga pracy, a na pewno czasu. Pięcioletnie studia, dostanie się na aplikację, 3-4 lata nauki, szalenie trudny egzamin końcowy – to powoduję potrzebę poparcia swojego doświadczenia historią. I wspominania w komunikacji o rzeczach często z punktu widzenia marketera niepotrzebnych. 

Możesz zakładać, że nikogo nie obchodzi, w jakich latach i na jakim uniwersytecie twój klient studiował – a jednak jego zdaniem niektóre uczelnie mają większy prestiż od innych i będzie to uwypuklał. Może nie robi na tobie wrażenia fakt, że ukończył aplikację przy jakiejś “izbie” albo fakt, że teraz w tej “izbie” działa w jakichś strukturach czy władzach – jego zdaniem może być to istotne.  

Gdzie leży prawda? W mojej ocenie na przykład umieszczenie tego typu informacji na stronie internetowej nie zaszkodzi. Natomiast na przykład komunikowanie w social media czy tym bardziej pozycjonowaniu jest niecelowe. Znacznie bardziej przydatny może być… 

Content marketing 

Tak – skoro komunikacja nie może być nachalna, to działanie wskazane w śródtytule wydaje się być “najbezpieczniejszym” sposobem informowania świata, że twój prawniczy klient istnieje. A ponieważ w tej branży szuka się człowieka – dodajmy do tego personal branding. Dzięki tym działaniom klient trafi do prawnika z własnej woli i nie ma ryzyka niechcianej komunikacji. 

Wytłumacz prawnikowi, że odsłanianie zaplecza i pokazywanie “od kuchni” się opłaca, podobnie jak darmowe dzielenie wiedzą – może nie od razu, może jest to proces długotrwały, ale w perspektywie powoduje przychodzenie do niego klientów. Możesz podać mnie jako przykład.  

O czym jeszcze pamiętać działając z prawnikiem? 

Oczywiście – o umowie! I szerzej – o prawie. Nie powinno cię to zaskoczyć, ale twoją umową z klientem prawnik przejrzy uważniej niż zwykle robią to klienci (nawet nie próbuj mi mówić, że nie masz takiej umowy – a w razie co pisz). Dopyta o jakieś rzeczy, których dotąd nie poruszałeś z nikim, może coś pozmienia – ale w sumie możesz to potraktować jak darmową pomoc prawną kogoś znającego się na temacie i niepotrafiącego powstrzymać zboczenia zawodowego. Pilnuj tylko, by nie znalazło się w tej zmienionej wersji coś niebezpiecznie niekorzystnego.  

A co do prawa – jeśli na co dzień przymykasz oko na przykład na RODO… pamiętaj, że tym razem twojemu klientowi znacznie mniej to przystoi niż zwykłemu. Podobnie jak w kontekście spamu czy innych działań, które wiele osób zaakceptowałoby bez wahania.  

We współpracy z prawnikiem nie ma jednak nic strasznego. Tak jak pisałem – jest oczywiście mniej typowa, choćby z powodu specyficznych dotyczących go regulacji. Bez większego problemu jednak obie strony mogą się dogadać. O ile będą potrafiły uwierzyć nawzajem w swoją wiedzę i sobie zaufać.