Oznaczanie współprac przez influencerów – rekomendacje UOKIK

Oznaczanie współprac – czyli czy oznaczać, kiedy oznaczać, jak to robić na Instagramie a jak na YouTube, a co jak barter? Mamy wytyczne, a tutaj o nich opowiem.

W końcu! Wielu influencerów wręcz czekało na to, żeby temat ich współprac stał się bardziej przejrzysty. Zwłaszcza od momentu, gdy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zaczął sygnalizować swoje zainteresowanie tematem, a internetowi twórcy zaczęli się go bać. Widziałem też wtedy sporo precyzujących realia współprac z influencerami pism UOKiK do moich klientów – blogerów i agencji marketingowych.

A pamiętasz jak uprzedzałem, że tak będzie? Jak pisałem, jak to wygląda w innych krajach? Czas na Polskę. Mamy rekomendacje i wytyczne, jak robić to u nas.

Kogo dotyczy oznaczanie współprac?

Na początek w jednym zdaniu obalmy trzy mity: promowanie siebie jest reklamą, barter jest zapłatą, prócz agencji influencer też odpowiada za zgodność z prawem. Lecimy dalej.

Wspominam o tym na szkoleniach: dotyczy zarówno influ, jak i agencji czy jej klienta. A przez samego influencera w uproszczeniu rozumiany jest twórca prowadzący social media i komunikujący się z obserwującymi – mogący przez swoje publikacje wpływać na ich zachowania.

I ważne – obowiązek oznaczenia dotyczy wszystkich odpłatnie promujących, niezależnie od formy rozliczenia. Czyli może być nią też zorganizowanie wyjazdu, zniżka na produkty czy usługi albo procent z linków referencyjnych.

Zresztą przejdźmy przez możliwe scenariusze.

Czy oznaczać – współpraca komercyjna

Ale zaczniemy jednak od najprostszego. Czyli po prostu po jednej stronie wzmianka o tym, co daje firma – a od niej wynagrodzenie (niekoniecznie kasa). Zlecający nie musi mieć wpływu na treść wzmianki.

I tu bez zaskoczeń – to należy oznaczyć. Nie wygląda też na to, żeby było to jakoś zależne od proporcji wzmianki do całości treści albo tego, czy treść jest głównie o produkcie czy występuje on bardziej pobocznie w czymś większym.

A o tym, JAK oznaczać pomówimy sobie zaraz. Skończmy wyliczankę rodzajów współprac – w niektórych będą trudniejsze scenariusze.

Czy oznaczać – sponsoring

Przykładowo marka sponsoruje serię materiałów o gotowaniu u danego TikTokera, a on ma w nich wzmiankować o tym „byciu sponsorem” i na przykład używaniu ich noży. Czyli w porównaniu ze scenariuszem powyżej – współpraca bardziej długofalowa, z mniejszą ingerencją w treść, bardziej poboczna obecność marki.

Ale to robi różnicę tylko w definicji, bo nie w wytycznych. Nadal oznaczamy.

Czy oznaczać – promowanie swoich rzeczy, autopromocja

Tym razem zacznę od końca – oznaczać trzeba, tylko są dwie możliwości. Oznaczenie jako reklamy i jako autopromocji.

Jako reklamy jest wtedy, gdy na przykład logo influencera pojawia się na lodach. Czyli „dał” twarz czy jakoś inaczej swoją markę drugiej, ale to bardziej ona zarabia, to nie są powiedzmy „jego” produkty. Wtedy sytuacja jakby wraca do „współpraca komercyjna” i trzeba oznaczać.

Inaczej jest, gdy influ faktycznie samodzielnie produkuje powiedzmy kosmetyki. Albo częściej – sprzedaje swoje pakiety dietetyczne, kursy czy książki. Wtedy mamy bardziej do czynienia z autopromocją – i ją też trzeba oznaczyć, ale inaczej. W praktyce – o tym piszę dalej – w ten sam sposób, tylko innym słowem. Wystarczy właśnie „autopromocja”.

Czy oznaczać – barter

Nadal mamy wzmiankę, ale tym razem w zamian influencer otrzymuje „to, co robi firma”. Czyli – film na YouTube za komórkę, ale też 90% zniżki na depilację za instastories itp. Zwłaszcza drugi z tych scenariuszy powinien zwracać uwagę, bo nieraz dotyczy bardziej początkujących influencerów.

Oznaczamy. Jak pisałem – barter też jest zapłatą. Wprowadzam tę wersję współpracy w tym miejscu, żeby odróżnić od poniższej.

Czy oznaczać – paczki PR, dary losu

To chyba jedno z najczęstszych pytań. Scenariusz, w którym coś drobniejszego zostaje influencerowi wysłane, zwykle nawet bez zapowiedzi – on może, ale nie musi tego nigdzie „wrzucać”.

Mamy tutaj samodzielną, niewynikających z ustaleń z wysyłających decyzję influencera o wzmiankowaniu. Tak było z (uwaga, autopromocja! 😉 ) moją książką – poniżej przykładowy, nieumówiony post.

Albo film od Pana Tabletki, który znajdziesz w zakładce „zaufali mi”. Wysłaliśmy „Internet a prawo” do polskich twórców internetowych, ale! Było to „groźne” WEZWANIE DO PRZECZYTANIA, a prócz książki dzięki kreatywności mojej żony w paczce był też pyszny piernik-paragraf. 🙂

UWAGA, REKLAMA! Bo moja żona świetnie ogarnie od Ciebie prezent na najbliższy Dzień Chłopaka czy od Twojej firmy na Święta, zapraszam na Eventy i Prezenty!

Tak się teraz oznacza reklamy – widocznie i czytelnie! 😉

A skoro przy prezentach jesteśmy – oswajaj się pomału z myślą, że trzeba użyć takiego właśnie słowa. Przynajmniej przy pierwszym podarunku – bo przy dalszych jest już „ryzyko” utracenia przez Ciebie obiektywnego podejścia do firmy – według Urzędu już trochę liczysz na więcej czy płatną współpracę itp. Wtedy jakby wpada się w scenariusz „barter” – właśnie dlatego omówiłem go wyżej.

I na wszelki wypadek, jeszcze raz. W kontrze jest jednoznaczna prośba na zasadzie „ten produkt wysyłamy w zamian za recenzję” – to oczywiście należy oznaczyć.

Czy oznaczać – opinie

Tutaj też trzeba rozróżnić kilka scenariuszy.

• Opinia jest niezależna, ale jednak zamówiona przez firmę i wynagradzana. Trzeba oznaczyć.
• Opinia jest niezależna i niezamówiona, bez wynagrodzenia i wpływu firmy na jej treść. Nie trzeba.

No cóż, tutaj granice mogą się dość łatwo zatrzeć. Przykładowo scenariusz otrzymania przez moto-blogera auta do testów i następnie recenzowania podpadnie pod drugą z opcji – o ile oczywiście nie będzie tam wynagrodzenia czy ingerencji w treść. Kwestia tylko, czy w przypadku niektórych osób i aut samo potestowanie nie będzie już nagrodą. 😉

Ważne – otrzymując coś do testów za darmo (w tym przedpremierowo) trzeba o tym wspomnieć.

Czy oznaczać – rabaty, promocje, kody itp.

I tak dalej, wiadomo o co chodzi. Tym bardziej, że i po stronie wytycznych jest sprawa jasna: dajesz swój kod, namawiasz do zakupu, pewnie coś z tego ci „skapnie” – oznacz. Zawahałbym się przy podaniu kodu bardziej ogólnie dostępnego, nieprzypisanego do twórcy. Czyli jeśli na czyimś stories pojawi się szybkie info, że dzisiaj w Lidlu z tym „niemoim” kodem klapki taniej – ale to dla dobra społeczności, sam twórca nic z tego nie ma.

Czy oznaczać – eventy

I znów dwa scenariusze.

• Odpłatny event, opłacenie jego znacznych kosztów czy wyjazdu, ingerencja w treść – wracamy do punktu o zwykłej komercyjnej współpracy i oznaczamy.
• Niezależna opinia, brak wynagrodzenia, zaproszenie nieznacznej wartości – nie trzeba oznaczać.

Ale podobnie jak przy testach – Urząd rekomenduje, żeby o samym fakcie testowania czy bycia zaproszonym wspomnieć. Niech odbiorca sam ma szansę ocenić, czy nie zaburza to obiektywności naszej wzmianki.

Jak oznaczać?

Przede wszystkim – jasno. Wytyczne na przykład uznają hasła typu „ad” czy „współpraca” za niewystarczające – chodzi raczej o komunikaty proste i zrozumiałe, po polsku. I bez prób ich ukrywania na przykład na końcu wpisu albo w gąszczu innych hasztagów.

Lepiej umieścić na początku. Opisz też charakter współpracy i korzystając z narzędzi platformy oznacz markę. W ogóle jeśli platforma ma jakąś możliwość oznaczania – wykorzystaj ją. Czytelnie będzie użyć czcionki o co najmniej tym samym co reszta rozmiarze i jakiegoś kontrastowego koloru.

Takie najbardziej czytelne hasła to: REKLAMA, POST SPONSOROWANY, MATERIAŁ REKLAMOWY, MATERIAŁ SPONSOROWANY, WSPÓŁPRACA REKLAMOWA, PŁATNA WSPÓŁPRACA. Zgodzisz się myślę, że jasno komunikują fakt otrzymania jakiegoś wynagrodzenia.

Albo w takiej strukturze jak w tabelce poniżej – weź coś z lewej kolumny i dodaj z prawej. Post sponsorowany, relacja reklamowa i tak dalej… Znajdzie się trochę kombinacji. 🙂

Możliwe są też warianty typu #REKLAMA, [REKLAMA], REKLAMA, #MATERIAŁSPONSOROWANY, [MATERIAŁ SPONSOROWANY], MATERIAŁ SPONSOROWANY – czyli nie tylko hasztag, ale też oznaczenie w ramce i tak dalej.

A tam, gdzie była mowa o własnych produktach czy prezentach – po prostu AUTOPROMOCJA, PRODUKT WŁASNY czy MARKA WŁASNA. Albo PREZENT w drugim wypadku.

I znów też możliwe są warianty takie jak hasztagi czy ramki – #AUTOPROMOCJA, [AUTOPROMOCJA] itp. Tylko nie udziwniaj na siłę, by zaburzyć czytelność.

Przykłady? Za mała czcionka, na krawędzi ekranu albo zbyt nisko, blisko czegoś innego przyciągającego wzrok… No właśnie.

Jak NIE oznaczać?

„Ad” czy „współpraca” już omówiliśmy – ale „promo” czy „spons” też zbyt czytelne nie są. Same linki możesz oznaczyć niezależnie – na przykład hasło „link reklamowy” będzie w porządku.

I zachowaj konsekwencję. Stosuj te same terminy w tych samych sytuacjach – żebym za miesiąc wiedział, czy nadal posługujesz się tą samą metodą promocji. Złym przykładem będzie nazywanie „tego samego” raz materiałem sponsorowanym, a innym razem postem reklamowym – bo właściwie po co?

Gdzie to wstawiać?

Możliwe, że będą delikatne różnice w zależności od rodzaju social mediów, w których się poruszasz. Ale zaraz przekonasz się, że ogólny system łatwo zrozumieć.

Jak oznaczać – YouTube

Jeśli to wideo – to w opisie lub w samym filmie. W widocznym miejscu, na przykład po prostu na początku. W filmie w sumie lepiej niż w opisie w kontekście embedowania – czyli takiego osadzania filmiku yt na innej stronie, że nie widzisz opisu. Jak poniżej.

Gdyby ten film był reklamowy i wrzucony w czytany właśnie przez Ciebie wpis – ominęłaby Cię informacja zawarta w jego opisie, prawda? Z podobnych powodów warto w początku treści oznaczać też live czy shorty.

Jak oznaczać – Facebook

Po prostu w słowach posta, a jeśli to film czy live to może być w samej jego treści. Znów – warto z przodu, bez ukrywania za guzikiem „zobacz więcej”.

Jak oznaczać – Instagram

Przy live tak jak wyżej, podobnie zresztą przy rolkach (reelsach). Przy poście może też być w opisie.

Pomówmy zatem o narzędziu dotąd niewspomnianym – stories. Nie ukrywaj hasztaga z oznaczeniem pod nazwą konta, na jasnym tle i tak dalej. I dla jasności użyj na każdym kafelku wynikającym ze współpracy.

Fajne jest to, że sam UOKiK podrzuca filtr do Insta, którego użycie od razu oznacza reklamę.

Jak oznaczać – TikTok

Pamiętam, jak w tym ebooku pisałem podpowiedzi o oznaczaniu jeszcze na podstawie wywiadów Prezesa UOKiK, a nie takich konkretów jak ten wpis. Ale w sumie wszystko trafnie przewidziałem 🙂

Znów podstawą ma być używanie narzędzi platformy, a przy live jest tak jak z live na platformach wymienionych wyżej. A w samym nagraniu po prostu w treści lub opisie, najlepiej z przodu. Dobrze byłoby też wyraźnie odciąć tekst od tła, nie tylko na TikToku zresztą.

Jak oznaczać – Blog, Spotify, LinkedIn, Twitter, Twitch…

Już chyba widzisz trend i nie ma co mnożyć przykładów. Zasady ująłbym w takich punktach

• Masz wątpliwość, czy to reklama i czy oznaczyć – oznacz.
• Jest możliwość w samym portalu społecznościowym – użyj.
• Masz opis wrzucanej treści – możesz tam.
• Treścią jest na przykład film czy obraz – możesz też w nim.
• W widocznym miejsu, na przykład na początku filmu czy opisu.

Głównie chodzi o to, by oznaczenia reklamy nie ukrywać w dzisiątej sekundzie napisów końcowych czy tłumie innych hasztagów.

Podsumowanie

Ten akapit wyżej mógłby być trochę podsumowaniem całości wytycznych. A gdyby miało to być jedno słowo, to brzmiałoby – przejrzystość. Ja przykładowo od wielu lat śledzę w sieci Michała Kędziorę (MrVintage) czy Michała Szafrańskiego (Jak Oszczędzać Pieniądze) i zawsze czułem się precyzyjnie przez nich informowany o tym, że konkretna treść powstała wspólnie z zewnętrzną firmą. Jeśli Twoja dotychczasowa obecność w sieci była dotąd równie uczciwa – wytyczne UOKiK nie będą dla Ciebie jakąś rewolucją.

One są dla tych, którzy dotąd nie robili tego jak trzeba. Dlatego bardzo popieram te wytyczne i czekałem na nie. Myślę, że uwzględniają większość sytuacji – może jeszcze mogłyby zahaczyć o temat linków nofollow i dofollow, ale to mogłoby też trochę pozbawić je czytelności. I nie zapominaj, że są też bardziej szczegółowe przepisy o reklamowaniu alkoholu, papierosów, leków i tak dalej. Albo o konkursach.

No ale najważniejsze – w końcu chyba upadnie mit, że oznaczanie współprac to tylko dobra wola twórców lub ich dziwna fanaberia. Od dawna mówiłem, że „jest na to przepis”.

Teraz jest nie tylko przepis, ale i konkrety. I bardzo dobrze! To kolejna z rzeczy, o której warto będzie pomyśleć w umowie z influencerem.

Na dzisiaj tyle – dzięki za wizytę i polecam się do kolejnych. 🙂