Już trochę minęło od mometu, gdy poznaliśmy wytyczne UOKiK o oznaczaniu reklam przez twórców internetowych – mój wpis o tym cieszył się sporą popularnością i cieszę się, że tylu osobom udało się pomóc. Ale da się pomóc bardziej – bo w międzyczasie nazbierało się trochę pytań i co ważniejsze – mam na nie parę odpowiedzi. Taka jest struktura tego wpisu.

Możliwe, że również Twoje pytanie się tu pojawi. Dlatego bez przedłużania – przejrzyj sobie tę listę, zapraszam 🙂 Tylko jedno – jeśli nie znasz poprzedniego wpisu, to zacznij od niego – a odpowiedzi nie są moimi teoriami i nie zawsze się z nimi zgadzam.

Co jest autopromocją, a co reklamą?

Jeśli reklamujesz produkt innej marki – nawet gdy udzieliłeś jej swojego wizerunku czy logo – to nadal reklamujesz jakby zewnętrznie. Czyli oznaczasz jako reklamę, a nie autopromocję.

Kto odpowiada za brak lub błędne oznaczenie?

W najczarniejszym scenariuszu – influencer, agencja i marka.

Jakie to kary?

Pieniężne albo typu usunięcie naruszenia i publikacja decyzji UOKiK – czyli wizerunkowe.

Czy dobrze myślę, że mogę najpierw wysłać jako prezent coś drogiego i potem dosłać kubek – i influencer musi oznaczyć jako reklamę durny kubek, a nie tę droższą rzecz? To głupie.

Na to wygląda. Lepiej wysłać drobiazg najpierw, oznaczyć jako prezent – i potem tę droższą rzecz i oznaczyć jako reklamę.

Co jeśli prezenty wysyłane są systematycznie?

Intencja wysyłającego jest jasna i uznajemy to za współpracę.

Ile czasu musi upłynąć pomiędzy pierwszym a kolejnym prezentem, aby nie klasyfikować tego jako współpraca komercyjna? 

Sytuacje należy oceniać indywidualne w zależności od okoliczności. Istotny jest nie tyle upływ czasu, co charakter relacji nawiązanej pomiędzy influencerem i darczyńcą. Wygląda na to, że bezpieczniej będzie zacząć notować sobie otrzymane i wrzucone prezenty.

Czy w bio można napisać, że nasze konto jest jedną wielką autopromocją?

Wszystko zależy od tego, czy jest to konto biznesowe/nastawione na markę + odpowiednio oznaczone. Tak, by konsument mógł rozróżnić konto marki od konta prywatnego. Innymi słowy to zależy od proporcji materiałów reklamowych do treści prywatnych.

Zastanawiam się czy na koncie typowo firmowym np. z produktami hand-made każdy post trzeba oznaczać (marka własna) czy tylko jakbym publikowała swoje wytwory na swoim prywatnym koncie?

Pytanie jest trochę pokrewne do tego poprzedniego i wygląda na to, że na firmowym nie trzeba – ale jak powiedzmy zaszerujesz posta do prywatnego stories, to już tak.

Profile marki to zupełnie co innego i co do zasady nie trzeba ich oznaczać. Z założenia użytkownik powinien wiedzieć, że na takim profilu są same treści reklamowe, zasadniczo więc rekomendacje takich profili nie dotyczą.

Jeśli profil marki jest prowadzony na wzór konta influ i mogą tam pojawiać się treści prywatne – ale profil jest na tyle jasno oznaczony, że widać przewagę marki nad treściami prywatnymi i fakt, że profil służy przede wszystkim do reklamowania marki – to nie trzeba oznaczać.

Czyli odróżniamy profil marki i profil influencera?

Profil marki z założenia zawiera tylko treści reklamowe, służące promocji produktów lub usług.

Można go porównać do sklepu – wchodząc na tego typu profil odbiorca wie, że ma do czynienia z ofertą produktów lub usług, a celem publikowanych treści jest ich sprzedaż.

Profil influencera, obok treści neutralnych, może zawierać również treści komercyjne – reklamę lub autopromocję. Odbiorca powinien mieć możliwość łatwego odróżnienia obu przekazów, aby świadomie zdecydować, czy chce zapoznać się z materiałem reklamowym.

Czy w czasie pokazywania procesu np. pisania książki też trzeba oznaczać?

Trzeba oznaczyć, jeśli proces sprowadza się do zrobienia większego szumu, by później przekonać większą ilość konsumentów do kupna. Natomiast jeśli sprowadza się do prywatnych odczuć, a promocja książki nie jest planowana na danym koncie – to nie trzeba.

Czy jeśli zachęcamy do webinaru, gdzie na końcu będzie link do zniżki itp. to trzeba to oznaczać?

Nie ma zerojedynkowej odpowiedzi, ale „pachnie” to jednak autopromocją i ja bym radził oznaczyć. Zwłaszcza jeśli na webinarze planujesz taką wzmiankę i widać że reklama była zaplanowana, a nie spontaniczna – czyli był przykładowo przygotowany slajd wcześniej.

Czy można stworzyć własny hasztag dotyczący autopromocji?

Wtedy przejmujesz na siebie ryzyko, że nie będzie uznany za czytelny – ale jeśli jesteś pewny jego czytelności, to spoko. Przykładowo uważam, że teraz pisząc #promocjaksiążkipalakaprzezpalakaionztegodostaniepieniądza i umieszczając link do swojej książki robię wszystko ok.

Czyli co, ja teraz muszę trzymać paragony za wszystkie kosmetyki, które kupię sama do recenzji, żeby móc udowodnić w razie czego że to nie była współpraca?

Oczywiście nie zaszkodzi – ale raczej spodziewajmy się postępowań na zasadzie „udowodnij, że ta współpraca jest oznaczona ok” niż „udowodnij, że to nie była w ogóle współpraca”.

Czy to dotyczy influencerów z tysięcznymi zasięgami? Czy każdego, nawet tego kto ma kilkuset obserwatorów?

UOKiK podaje definicję influ, natomiast nie odpowiada precyzyjnie na pytanie czy influencerem w takim razie jest każdy z nas. Zasadniczo, jeśli osoba nastawia się na swoją działalność internetową i chce rozwijać się pod względem m.in liczby odbiorców, to rekomendacje jej dotyczą. Natomiast Jan Kowalski pracujący na poczcie, który po pracy dostaje od firmy przyjaciela nowe żyłki do wędki raz na miesiąc raczej nie jest odbiorcą rekomendacji.

Influencer to przedsiębiorca, bo ma jakieś zyski z działalności internetowej, ale chodzi o same zyski, a nie o rejestrację (bo influ nie musi być zarejestrowany).

Co jeśli iphona kupiłem za własne, ale macbooka dostałem – czy wszystko wtedy trzeba reklamować?

Moim zdaniem nie – wtedy informujemy, że iphone jest produktem zakupionym z własnego portfela, natomiast macbook jest prezentem od firmy.

No dobrze, ale fb i ig są serwisami zagranicznymi. Czy to też się ich tyczy? W sensie jeśli nie oznaczę w social mediach jakiegoś produktu to czy popełniam wykroczenie, jeśli nie ma takiego punktu w regulaminie serwisu.

Polskie prawo jest tu ważniejsze od ich regulaminów – one mają punkty o zgodności z nim.

Rekomendacje a opinie i recenzje, kiedy marka nie wpływa na ich treść. 

„Recenzja recenzji nie równa”. Należy np. podkreślić charakter recenzowanego produktu np. czy to jest posiłek w restauracji, którego nie można zwrócić, czy coś zwracalnego, czy jest to o niskiej wartości itp. Jeśli jest to coś niezwracalnego – rekomenduje się oznaczenie, że otrzymało się coś do recenzji. Jeśli otrzymało się coś i się tego nie zwraca, lepiej oznaczyć.

Zakończona współpraca a dalsze reklamowanie – co teraz?

Jeśli współpraca się zakończyła, ale influ z jakiegoś powodu dalej reklamuje produkty, lecz nie czerpie już z tego żadnych korzyści – to nie musi oznaczać. Tak – wiem, że to pole do manipulacji rzekomymi terminami współpracy.

Co jeśli prelegent czy aktor promuje swoje wystąpienie?

Jeśli tacy ludzie zachęcają do pójścia na spektakl, ale nie dostają za to dodatkowego wynagrodzenia – nie trzeba oznaczać. Ale jak mają lub np. dostają % od sprzedaży biletów – to już trzeba. 

Czy jeśli influencer pracuje nad jakimś wydarzeniem np. koncertem i pokazuje próby, ale nie zachęca to udziału w tym wydarzeniu tylko o nim informuje – czy wymaga to oznaczenia? 

Nie musi zachęcać, ale wystarczy że ma korzyść np. z darmowego biletu na koncert, z % sprzedanych biletów itp.

Juror z konkursu promuje film/usługę – co z oznaczaniem?

Tu chyba najlepiej odnieść do dwóch poprzednich pytań.

Czy to wszystko dotyczy LinkedIn?

Linkedina raczej rekomendacje nie dotyczą – po pierwsze rzadko są tam konsumenci. A po drugie to raczej platforma nakierowana na reklamowanie swojej pracy lub tego co się robi w życiu, więc ta raczej jest zwolniona z oznaczania.

Co gdy zachęcam do mojego Patronite czy Buy Me a Coffee?

Jeśli influ zachęca do wykupienia np. subskrypcji na zamknięty kanał albo sprzedaje przez Patronite dodatkowe rzeczy to jest to autopromocja. Ale samego zaproszenia do dofinansowania nie trzeba oznaczać.

Co z recenzenckimi egzemplarzami książek?

Recenzje książek trzeba oznaczać jako reklamy, jeśli otrzymało się je w ramach egzemplarzu recenzenckiego, który nie jest zwrotny. Nieważne, czy reklama/recenzja jest pozytywna czy negatywna.

Wydawnictwo czy autor – kto staje się „producentem” i czy pierwszy prezent od autora to prezent, a drugi od samego wydawnictwa to już reklama? 

To rodzi pokusę do obchodzenia tym sposobem, ale formalnie wydaje się, że to dwa „osobne” prezenty. Ale według mnie nie rób w ten sposób.

A kampanie społeczne? Skoro nic tam nie sprzedajemy to trzeba oznaczać?

Jeśli influencer otrzymuje wynagrodzenie za promowanie kampanii społecznej – powinien to oznaczyć.

Co w sytuacji, gdy nie ma umowy – jak jest w przypadku pierwszego prezentu PR. Jak reklamodawca ma się zabezpieczyć, aby influencer oznaczył materiał?

Pierwszy prezent PR nie jest oznaczany, wystarczy wzmianka o tym, że to prezent. Dalsze paczki podlegają już pod reklamę i trzeba je oznaczyć. Umową może być nawet rozmowa mailowa/na messenger itp. A jak reklamodawca ma się zabezpieczyć? Najlepiej spisać umowę z karą umowną lub wcześniejszym akceptem materiału.

Jak traktować gdy np. prowadzący program telewizyjny wrzuca post o programie na social media i dziękuje tam również sponsorom programu – oznacza ich profile?

A sponsoruje tylko program, czy prowadzący ma z tego dodatkową korzyść poza wynagrodzeniem? Moim zdaniem i tak należy wspomnieć, że post nie jest materiałem reklamowym.

Jakie oznaczenie jest odpowiednie dla audycji z partnerem (lokowanie produktu, logo na kreacjach graficznych) na profilu social media RADIA/grupy mediowej? Najpewniej sformułowanie „Partnerem audycji jest xxx” powinno być uzupełnione o jakiś HASZTAG? 

Nie musi być hashtag, wystarczy jasne oznaczenie dla odbiorcy w formie werbalnej lub tekstowej (jeśli audycja jest później zapisana).

Czy jeśli influencer opowiada na prośbę fanów np. na live o produktach których używa to musi to oznaczać jako autopromocję – szczególnie jeśli np. jest to spontaniczne pytanie na live, a np. dotyczy marki należącej do influencera lub współpracującej z nim?

Powinien pamiętać o wyróżnieniu, że jest on ambasadorem marki i w ramach np. poprzednich reklam dostał ten produkt.

Czy wystarczy oznaczyć afiliację tagiem #afiliacja, czy należy oznaczać ją jako reklama? 

Dla mnie słowo afiliacja byłoby czytelne – kwestia, czy dla przeciętnej osoby też. I czy podejmiesz to ryzyko.

Jeśli agencja udostępnia posty influencerów, na których pokazują prezenty od marek, to czy agencja powinna oznaczac tę treść, jako reklame ?

Jeśli sam influ zrobił to na tyle jasno, że po udostępnieniu dalej można odczytać, że jest to reklama, to moim zdaniem nie.

Czy takie same zasady zostaną wprowadzone w innych mediach (prasa, magazyny, strony internetowe)? Np. portale i strony internetowe często zamieszczają w artykułach linki afiliacyjne i nigdy nie jest to oznaczone jako reklama. Zasady powinny być jednakowe dla wszystkich osób / podmiotów działających w internecie.

Sam bardzo chciałbym wiedzieć i zgadzam się z tą myślą.

Co to jest marka własna, czy to to samo co po prostu marka osobista?

Nie. Jeśli influencer publikuje treści, które służą kształtowaniu jego marki osobistej i budowaniu wizerunku, np. pokazuje jak projektuje odzież, szerzy wiedzę o zdrowym odżywianiu, czy dzieli się zawartością swojego e-booka i nie zachęca przy tym bezpośrednio do nabycia jego towarów czy skorzystania z jego usług, to nie rozumiemy tego jako autopromocję i nie wymaga to oznaczania.

Jak jestem w swojej koszulce na live, to co?

Jeśli o niej nie wspominasz i nie zachęcasz do jej kupienia to jest to lokowanie produktu – nie wymaga oznaczania jako autopromocja, ponieważ nie dochodzi do aktywnej sprzedaży.

Co jeśli influencer podaje dalej cudzą opinię lub recenzję o własnej marce? 

Spontaniczne i bezinteresowne polecenia lub opinie nie wymagają oznaczania. Ktoś mnie polecił na przykład tutaj, a ja udostępniłem? Jeśli on nie otrzymał korzyści, to żadne z nas nie musi oznaczać.

Czy opiniowanie produktów np. na profilu lekarza, który nie czerpie z tego tytułu korzyści, można uznać za reklamę?

Przepis art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej zakazuje lekarzom i lekarzom dentystom reklamowania się oraz wyrażania zgody na użycie swego nazwiska lub wizerunku w celach komercyjnych.

Czy popularne zdjęcia pokazujące efekty zabiegów (przed i po) są reklamą? 

Jeśli ma się z tego korzyść finansową lub wynagrodzenie w ramach darmowej usługi, a intencją usługodawcy jest zareklamowanie usługi, to tak.

Zapowiadają się jeszce jakieś zmiany odnośnie medycyny, prawda?

Tak – nowe przepisy przewidują od 1 stycznia 2023 r. całkowity zakaz reklamy sprzętów specjalistycznych kierowanej do publicznej wiadomości. Oznacza to, że sprzęt, którego użyć może tylko lekarz np. kwas hialuronowy nie może być w ogóle przedmiotem komunikacji reklamowej kierowanej do pacjentów.

Jaki jest czas na dostosowanie?

Ustawa dotycząca reklamowania wyrobóm medycznych daje pół roku (do 30 czerwca 2023 r.) na dostosowanie reklam niespełniających określonych wymogów, jeśli ich rozpowszechnianie rozpoczęło się przed 1 stycznia 2023 r.

Czy coś więcej o tym wiadomo?

Reklama produktu możliwa jest aktualnie jedynie w dwóch przypadkach: 1. produkt nie jest uznany za wyrób medyczny (wówczas ustawa ich nie dotyczy) oraz 2. produkt może być używany przez „laika”. Brak bardziej precyzyjnej definicji tego laika – zatem należy przyjmować, iż jest to osoba „niekompetentna w danej dziedzinie”. Chyba musimy czekać na to, co pokaże praktyka.

——————————————

Tu skończę z pytaniami. Jeszcze raz zapraszam Cię do pierwszego wpisu.